Absolventka FP VUT Kristína Lorková přiznává, že nejprve volila firmu, a pak až téma. „Firma Kiwi.com mě zaujala, v minulosti jsem byla opakovaně jejich zákazník, takže jsem je nejprve oslovila s dotazem na možnost vypracování diplomové práce u nich. Ihned mi odepsali a propojili mě s tehdejším šéfem marketingu, který mi nabídl tři možná témata,“ popsala začátek spolupráce Lorková. První dvě témata byla podle ní příliš obecná a teoretická. „Třetí bylo ale A/B testování. Měla jsem pocit, že je to téma, u kterého se můžu hodně nového naučit. Navíc se mé návrhy daly rychle otestovat a vyhodnotit,“ vysvětlila Kristína Lorková, proč výběr padl právě na zvyšování efektivity marketingových aktivit společnosti pomocí experimentálních metod.

Jelikož o A/B testování podle svých slov mnoho nevěděla, začala důkladným prostudováním tématu. „Začala jsem opravdu od podlahy. Četla jsem knihy, procházela případové studie. Největším vzorem mi v tomto byla společnost Booking.com. To jsou totiž v A/B testování v podstatě dinosauři. Zatímco v ostatních oborech je to stále spíše novinka, Booking už metodu používá asi patnáct let. Inspirovala jsem se také behaviorálními vědami. Spojením psychologie a ekonomie, které vysvětluje, jak se člověk rozhoduje, na co reaguje. To jsem následně využila například v návrzích přeformulování některých textů,“ popsala Lorková.

S týmem Kiwi.com po celou dobu testování velmi intenzivně spolupracovala. Konkrétně přicházela s nápady na změny na webových stránkách společnosti i v e-mailech, které zasílá firma svým zákazníkům. „Následně jsme vytvořili dvě verze. První zůstala beze změny, druhá obsahovala nějakou změnu, kterou jsem navrhla. Například u domovské stránky společnosti to pak bylo nastaveno tak, že se polovině návštěvníků zobrazila stránka beze změn, druhé polovině pak se změnou. Sledovali jsme, zda to má dopad a vliv na jejich chování,“ vysvětlila Kristína Lorková.

Jedním z návrhů bylo například zvětšení fotografií na webových stránkách. „Původně byly na domovské stránce aktuální nabídky letenek za zajímavé ceny a tipy na destinace. Měly ale velmi malé fotky. Ty jsem navrhla zvětšit, což mělo výrazně pozitivní odezvu v chování zákazníků,“ potvrdila Lorková. Při svých testech sledovala, zda na daný segment například návštěvníci častěji klikají, zda na stránkách setrvávají déle, zda se častěji vrací či více nakupují. Po otestování patnácti změn Kristína Lorková společnosti odevzdala svá data a zjištění. „Jelikož jsem nebyla zaměstnanec společnosti, tak už jsme výsledky nijak dál nerozvíjeli a nevím, zda s nimi někdo pracoval. To, co fungovalo už při testování, ale zůstalo integrované. Dneska tak na jejich webu najdete například o mnoho větší fotografie,“ dodala Lorková.

Jelikož ji zajímalo, co si o postupu i výsledcích myslí nejen vyučující na fakultě a zaměstnanci Kiwi.com, ale i jiní nezávislí odborníci z praxe, rozhodla se práci po obhajobě přihlásit do Ceny Atlas Copco Services. „Nešlo mi o to získat nějakou cenu, ale spíše zpětnou vazbu a názory lidí z oboru. Chtěla jsem vědět, co si o tom myslí někdo nestranný. Protože jak škola, tak i Kiwi.com byly zaangažované strany,“ vysvětlila důvody účasti Kristína Lorková.

O tom, že její postup i závěry zaujaly i odbornou porotu, svědčí první místo v soutěži. Ve svém zdůvodnění porota uvedla, že si na práci cení velmi detailní analýzy firemních procesů, praktického zaměření i dosažení a prezentace reálných výsledků. Ačkoliv se Kristína Lorková po dokončení vysoké školy nakonec vydala jiným směrem, znalosti webové analytiky a experimentálních metod v marketingu se jí podle jejích slov stále hodí. „Po škole jsem pracovala na interní komunikaci ve velké výrobní firmě. Poznatky, respektive celkové povědomí o zlepšování procesů prostřednictvím dat, jsem zde zúročila. I v komunikaci se zaměstnanci je co měřit a zlepšovat. Celkově tedy téma bylo velkým obohacením i do následné praxe,“ uzavřela Kristína Lorková.

(zep)