Master's Thesis

Marketing-Oriented Approach to the Selection of an E-commerce Platform

Final Thesis 1.04 MB

Author of thesis: Ing. Martin Koláček, BA

Acad. year: 2025/2026

Supervisor: doc. Ing. Vít Chlebovský, Ph.D.

Reviewer: Ing. Petr Ferschmann

Abstract:

The diploma thesis deals with the issue of selecting an e-commerce platform from a marketing perspective when transitioning from a custom-built solution to a SaaS platform. The aim of the thesis is to propose a methodological approach enabling systematic evaluation of individual e-commerce solutions with regard to marketing needs. The theoretical part of the thesis focuses on e-commerce business and factors influencing the selection of e-commerce platforms. The thesis applies PESTLE analysis, Porter’s Five
Forces model, and SWOT analysis. The practical part is based on qualitative research conducted through semi-structured interviews with five model companies. The result of the thesis is a proposed recommended procedure for selecting an e-commerce platform that considers marketing, technical, and strategic aspects of decision-making.

Keywords:

E-commerce, e-commerce platform, SaaS, strategic marketing, digital marketing, platform selection, SWOT analysis, qualitative research

Date of defence

10.06.2026

Result of the defence

Defended (thesis was successfully defended)

znamkaCznamka

Grading

C

Process of defence

Student ve své prezentaci seznámil komisi s cíli, řešením a výsledky, ke kterým v závěrečné práci dospěl. Komise se poté seznámila s posudky a hodnocením vedoucího práce a oponenta. Otázku z posudku vedoucího student zodpověděl v plném rozsahu, otázky z posudku oponenta zodpověděl v plném rozsahu. Otázky členů komise: 1 Mgr. Bobalová- Jakou roli v návrzích hraje faktor času? - zodpovězeno Na základě přednesené prezentace a odpovědí na otázky položené v diskusi komise rozhodla, že student práci obhájil.

Language of thesis

Czech

Faculty

Fakulta podnikatelská

Department

Department of Management

Study programme

Strategic Company Development (MGR-SRP-KS)

Composition of Committee

doc. Ing. Vít Chlebovský, Ph.D. (předseda)
doc. Ing. Pavla Marciánová, Ph.D. (místopředseda)
Mgr. Martina Bobalová, Ph.D. (člen)
Ing. Roman Ptáček, Ph.D. (člen)
Ing. et Ing. Pavel Juřica, Ph.D. (člen)

Supervisor’s report
doc. Ing. Vít Chlebovský, Ph.D.

Splnění cílů práce (93 %):

Stanovený hlavní cíl práce, kterým byl návrh metodického postupu pro systematické posuzování a výběr vhodné e-shopové platformy z marketingového hlediska, byl beze zbytku splněn.

Autor úspěšně naplnil i dílčí cíle, neboť identifikoval klíčové faktory výběru a aplikoval navržený rozhodovací rámec na různorodé modelové typy podniků.

Výsledný doporučený postup nabízí ucelené a kontextuální řešení namísto hledání jednoho univerzálního systému.

Zvolený postup řešení a metodika (92 %):

Metodologický přístup je zvolen velmi vhodně a kombinuje standardní strategické analýzy vnějšího a vnitřního prostředí (PESTLE analýza, Porterův model pěti sil, SWOT analýza) s kvalitativním výzkumem.

Oceňuji vytvoření pěti jasně definovaných archetypů podnikání (Firma A až E), které pokrývají široké spektrum českého e-commerce trhu (od masového přeprodeje po digitální SaaS produkty).

Sběr dat realizovaný formou polostrukturovaných rozhovorů poskytl dostatečně hluboký analytický podklad pro následnou komparaci platforem Shoptet, Shopify a Upgates.

Schopnost autora interpretovat dosažené výsledky (90 %):

Autor prokázal schopnost efektivně syntetizovat teoretická východiska s daty získanými z rozhovorů s manažery a majiteli firem.

Interpretace potřeb jednotlivých typů podniků (kapitola 2.3) je logická a správně rozlišuje priority – např. důraz masového přeprodejce na produktová data a automatizaci procesů oproti důrazu brandového prodejce na design, retenci a zákaznickou zkušenost.

Propojení analytických zjištění do výsledného srovnání možností platforem je přehledné a argumentačně podložené.

Praktická využitelnost práce (94 %):

Praktický přínos práce je na velmi vysoké úrovni, jelikož navržený postup neslouží pouze jedné konkrétní firmě, ale funguje jako univerzálnější rozhodovací rámec pro malé a střední podniky procházející technologickou transformací.

Konkrétní doporučení pro jednotlivé typové podniky (kapitola 3.3) obsahují jasná vodítka a argumenty, které systémy zvolit a jakým rizikům se vyhnout.

Vhodnost struktury práce a jazyková úroveň (92 %):

Práce splňuje formální i metodické požadavky kladené na diplomové práce, její text je logicky provázaný a má vyvážený poměr mezi teoretickou a praktickou částí.

Jazyková úroveň je vysoká, autor používá korektní odbornou terminologii a text je doplněn o rozsáhlé přílohy s výňatky z rozhovorů, což zvyšuje transparentnost celé práce.

Diplomová práce Bc. Martina Koláčka, BA, představuje vynikající, koncepčně ucelenou a metodicky velmi dobře zvládnutou studii. Autor prokázal hluboké porozumění problematice strategického marketingu i technickým aspektům e-commerce platforem. Práce plně vyhovuje všem požadavkům, přináší reálnou hodnotu pro podnikovou praxi a jednoznačně ji doporučuji k obhajobě s navrhovaným hodnocením výborně (A).

Otázka k obhajobě:

Vzhledem k rychlému technologickému vývoji a zapojování umělé inteligence (AI) do marketingu a automatizace e-commerce: Jakým způsobem by mohl Váš navržený rozhodovací rámec reflektovat schopnost platforem integrovat nativní AI nástroje pro personalizaci obsahu a automatizaci komunikace?
Evaluation criteria Grade
Meeting the objectives A
Selected procedure of the solution, the adequacy of the used methods A
The ability to interpret the results and to draw conclusions A
The practical usability of conclusions A
The thesis´s framework, formalities, used terminology and the professional level of language A
Using of information resources, including citations A

Grade proposed by supervisor: A

Reviewer’s report
Ing. Petr Ferschmann

Práce se věnuje aktuálnímu a prakticky důležitému tématu – výběru e-shopové platformy z marketingového pohledu. Autor splnil všechny cíle a představil systematický postup pro výběr vhodného řešení, který je dobře strukturovaný a použitelný v praxi. Teoretická východiska jsou komplexní, ale v některých částech by mohla být trochu podrobnější. Metodika výzkumu pomocí polostrukturovaných rozhovorů je relevantní, i když by mohla mít detailnější popis. Praktická část, zejména analýza modelových podniků a návrh postupu, je nejlepší částí práce.
Hlavní přínos práce tkví v systematickém přístupu k výběru platformy, který bere v úvahu marketingové, technologické, ekonomické a strategické aspekty. Práce má velký praktický přínos pro firmy v oblasti e-commerce.
Formálně je práce zpracována dobře. Ovšem představoval bych si hlubší analýzu, jak by uvedený výběr ovlivnily dnešní AI jazykové modely (LLM) a agentní zpracování, a to jak při tvorbě, tak z pohledu chování zákazníků.
Evaluation criteria Grade
Meeting the objectives A
Selected procedure of the solution, the adequacy of the used methods B
The ability to interpret the results and to draw conclusions A
The practical usability of conclusions B
The thesis´s framework, used terminology and the professional level of language B
Using of information resources B
Topics for thesis defence:
  1. 1. Vysvětlit, proč nebyly použity kvantitativní metody (např. dotazník). 2. Zdůvodnit výběr modelových podniků (Firma A–E). 3. Uvést, jak by šel navržený postup ověřit v praxi.

Grade proposed by reviewer: B

Responsibility: Mgr. et Mgr. Hana Odstrčilová