Bachelor's Thesis

The Impact of Digital Marketing on the B2B Electronic Commerce of a Selected Entity

Final Thesis 4.24 MB

Author of thesis: Denis Jaroš

Acad. year: 2025/2026

Supervisor: Ing. Jan Luhan, Ph.D., MSc

Reviewer: Ing. Jiří Kříž, Ph.D.

Abstract:

This bachelor’s thesis examines the impact of digital marketing on B2B e-commerce in a spe-cific organization. The aim of the thesis is to identify key digital touchpoints and assess their influence on moving users through the customer journey and marketing funnel from considera-tion to micro-conversions and lead conversions. The analysis is based on web analytics (GA4 exports included in the appendices) and a UX/CRO audit of selected webpages. Based on the findings, recommendations are proposed in the areas of content, user experience, channels, and lead generation, including suggestions to improve marketing–sales alignment and to prioritize actions according to impact and effort.

Keywords:

B2B e-commerce, digital marketing, customer journey, marketing funnel, UX, CRO, KPI, lead, Google Analytics 4

Date of defence

19.06.2026

Result of the defence

Defended (thesis was successfully defended)

znamkaCznamka

Grading

C

Process of defence

Student ve své prezentaci seznámil komisi s cíli, řešením a výsledky, ke kterým v závěrečné práci dospěl. Komise se poté seznámila s posudky a hodnocením vedoucího práce a oponenta. Otázky z posudku vedoucího student zodpověděl v plném rozsahu, otázky z posudku oponenta zodpověděl v plném rozsahu. Otázky členů komise: 1 Ing. Jan Špatenka, Ph.D. Prioritizace kroků - uvádíte variantu impact effort - znáte nějaké další prioritizační techniky? Jak docházelo k identifikaci dopadu a effortu? zodpovězeno Na základě přednesené prezentace a odpovědí na otázky položené v diskusi komise rozhodla, že student práci obhájil.

Language of thesis

Slovak

Faculty

Fakulta podnikatelská

Department

Department of Quantitative Engineering

Study programme

Managerial Informatics (BAK-MIn)

Composition of Committee

doc. Mgr. Veronika Novotná, Ph.D. (předseda)
prof. Ing. et Ing. Stanislav Škapa, Ph.D. (místopředseda)
Ing. Jan Luhan, Ph.D., MSc (člen)
Vita Pylypenko, Ph.D. (člen)
Ing. Jan Špatenka, Ph.D. (člen)

Supervisor’s report
Ing. Jan Luhan, Ph.D., MSc

Předložená bakalářská práce se zabývá aktuální problematikou vlivu digitálního marketingu na B2B elektronické obchodování na příkladu konkrétní společnosti. Práce je zpracována systematicky, má logickou strukturu a vhodně propojuje teoretická východiska s praktickou částí. Stanovený cíl práce byl splněn, přičemž autor identifikoval klíčové digitální touchpointy, analyzoval jejich roli v rámci zákaznické cesty a navrhl konkrétní opatření vedoucí ke zlepšení konverzního procesu.
Jako přínosné hodnotím zejména využití reálných dat a jejich aplikaci v kontextu marketingového funnelu a UX/CRO principů, stejně jako snahu o formulaci prakticky využitelných doporučení. Metodický postup je adekvátní charakteru práce a kombinuje kvantitativní i kvalitativní přístup.
Slabší stránkou práce je místy spíše popisný charakter interpretace výsledků a menší míra jejich hlubší analytické diskuse. Přes tyto dílčí nedostatky práce splňuje požadavky kladené na bakalářské práce a představuje vhodný základ pro další rozpracování dané problematiky.
Práci doporučuji k obhajobě.

Otázky k obhajobě:
Jak byste kvantitativně ověřil přínos navržených opatření po jejich implementaci?
Evaluation criteria Verbal classification Grade
Meeting the objectives Stanovený cíl práce byl naplněn. Autor identifikoval klíčové digitální "touchpointy", analyzoval jejich funkci v rámci "customer journey" a navrhl konkrétní opatření ke zlepšení konverzního procesu. A
Selected procedure of the solution, the adequacy of the used methods Zvolená metodika případové studie kombinující kvantitativní (GA4) a kvalitativní (UX audit) přístup je vhodná a odpovídá charakteru práce. Použité metody jsou adekvátní a logicky provázané. B
The ability to interpret the results and to draw conclusions Autor výsledky interpretuje srozumitelně a v návaznosti na marketingový funnel a customer journey. Interpretace je věcná, místy však spíše popisná a méně kritická. B
The practical usability of conclusions Velmi dobrá. Návrhy jsou konkrétní, aplikovatelné v reálném prostředí a reflektují procesní i marketingové aspekty (např. propojení marketing–sales, práce s CTA, UX optimalizace). A
The thesis´s framework, formalities, used terminology and the professional level of language Formální stránka práce je na dobré úrovni včetně logické struktury. Jazyk je srozumitelný, avšak místy se objevují drobné stylistické nedostatky. B
Using of information resources, including citations Autor pracuje s relevantní literaturou i aktuálními zdroji. B

Grade proposed by supervisor: B

Reviewer’s report
Ing. Jiří Kříž, Ph.D.

Bakalářská práce se zabývá aktuální problematikou vlivu digitálního marketingu na B2B elektronické obchodování v prostředí společnosti ABB. Autor provedl analýzu digitálních touchpointů, customer journey a marketingového funnelu ve vybraném segmentu Low Voltage a na základě webové analytiky a UX/CRO auditu navrhl opatření zaměřená na zvýšení efektivity digitálních aktivit a podporu lead generation.

Silnou stránkou práce je především její praktické zaměření, systematické propojení analytické a návrhové části a práce s reálnými daty z firemního prostředí. Pozitivně hodnotím také využití moderních marketingových konceptů a frameworků, jako jsou customer journey, See–Think–Do–Care nebo práce s mikro-konverzemi.

Práce však vykazuje i určité rezervy. Teoretická část je místy zbytečně rozsáhlá a některé návrhy mohly být podpořeny detailnější ekonomickou evaluací nebo přesnějším návrhem způsobu měření dopadu po implementaci. Přesto se jedná o velmi kvalitní bakalářskou práci s vysokou praktickou využitelností.
Evaluation criteria Verbal classification Grade
Meeting the objectives Autor si stanovil za cíl analyzovat vliv digitálního marketingu na B2B elektronické obchodování ve vybraném segmentu společnosti ABB a na základě zjištěných poznatků navrhnout konkrétní opatření vedoucí ke zvýšení efektivity digitálních aktivit. Tento cíl byl splněn ve vysoké míře. Práce obsahuje identifikaci digitálních touchpointů, mapování customer journey, analýzu marketingového funnelu, UX/CRO audit i návrhy opatření v oblasti obsahu, lead generation a propojení marketing–sales. Oceňuji zejména snahu propojit webovou analytiku s praktickými doporučeními využitelnými v reálném firemním prostředí společnosti ABB. A
Selected procedure of the solution, the adequacy of the used methods Autor zvolil metodicky poměrně dobře vystavěný postup řešení odpovídající charakteru bakalářské práce. Praktická část je založena na případové studii, která kombinuje kvantitativní práci s daty z Google Analytics 4 a kvalitativní UX/CRO audit vybraných stránek. Pozitivně hodnotím také využití frameworků jako See–Think–Do–Care, customer journey mapování nebo prioritizaci návrhů pomocí Impact/Effort matice. Práce působí systematicky a jednotlivé části na sebe logicky navazují. Drobné rezervy lze spatřovat v tom, že některé metodické postupy mohly být kriticky rozebrány podrobněji, zejména z pohledu validity vybraných KPI a omezení použitých dat. A
The ability to interpret the results and to draw conclusions Autor dokázal identifikovat problematická místa v zákaznické cestě a marketingovém funnelu a propojit analytické poznatky s návrhovou částí práce. Přínosná je zejména interpretace mikro-konverzí, práce s touchpointy a identifikace bariér v oblasti UX a lead generation. Některé části interpretace však zůstávají více na úrovni popisu zjištění a doporučení. U části návrhů by bylo vhodné detailněji rozpracovat očekávané ekonomické dopady nebo přesnější způsob vyhodnocení efektivity navržených opatření po implementaci. B
The practical usability of conclusions Práce má velmi dobrou praktickou využitelnost. Navržená opatření reflektují reálné fungování B2B prostředí společnosti ABB a reagují na konkrétní problémy v oblasti digitální komunikace, UX a generování leadů. Pozitivně hodnotím zejména návrhy týkající se zlepšení navigace, CTA prvků, práce s obsahem a propojení marketing–sales procesů. Přínosná je také prioritizace opatření podle očekávaného dopadu a implementační náročnosti, díky čemuž práce nepůsobí pouze teoreticky, ale nabízí realistický rámec dalšího rozvoje digitálních aktivit společnosti. A
The thesis´s framework, used terminology and the professional level of language Práce je rozsáhlá, přehledně členěná a jednotlivé kapitoly na sebe logicky navazují. Autor používá odpovídající odbornou terminologii z oblasti digitálního marketingu, B2B e-commerce, UX/CRO a webové analytiky. Pozitivně hodnotím také snahu vysvětlovat jednotlivé koncepty v návaznosti na praktickou část práce. Teoretická část je však místy příliš rozsáhlá a některé pasáže působí více učebnicově nebo popisně. V textu se objevují drobné stylistické nedostatky a místy lehce neformální formulace, které lehce snižují odborný dojem práce. B
Using of information resources Autor pracuje s relevantní domácí i zahraniční odbornou literaturou zaměřenou na digitální marketing, B2B e-commerce, customer journey a webovou analytiku. Použité zdroje odpovídají charakteru práce a jsou vhodně propojeny s praktickou částí. Výstup systému Theses vykazuje celkovou podobnost pouze 3 %, přičemž jednotlivé nalezené podobnosti jsou velmi nízké a souvisejí převážně se standardní odbornou terminologií, strukturou závěrečných prací a citovanými definicemi. Nebyla zjištěna významná shoda s jinou prací stejného autora ani známky neoprávněného převzetí cizích textů. A
Topics for thesis defence:
  1. Které mikro-konverze považuje autor v B2B prostředí za nejdůležitější a proč?
  2. Jakým způsobem by bylo možné po implementaci navržených opatření objektivně vyhodnocovat jejich skutečný dopad na lead generation?

Grade proposed by reviewer: A

Responsibility: Mgr. et Mgr. Hana Odstrčilová