Master's Thesis

The Proposal of Business Strategy for a Company Operating in Production and Sale of Custom-Made Furniture on the Slovak Market

Final Thesis 3.38 MB

Author of thesis: Ing. Marek Záhumenský

Acad. year: 2025/2026

Supervisor: Ing. Veronika Bumberová, Ph.D.

Reviewer: Ing. František Milichovský, Ph.D., MBA, DiS.

Abstract:

The diploma thesis deals with the elaboration of a proposal for the potential direction of further development of a small company dealing with the sale of BARF dog food. The theoretical part of the thesis contains literature research in the field of the concept of growth and development of companies by strategic management approach, including analysis of internal and external environment of the company. The analytical part of the thesis contains a partial and an overall assessment of the current state of the company through the application of selected analytical methods in the selected environmental context with respect to the defined problem. The design part follows the overall assessment, on the basis of which an appropriate development strategy is subsequently selected to strengthen the company's position in the market, including implementation.

Keywords:

business strategy, strategic analysis, custom-made furniture, McKinsey 7S model, Porter’s five forces model, SWOT analysis

Date of defence

12.06.2026

Result of the defence

Defended (thesis was successfully defended)

znamkaBznamka

Grading

B

Process of defence

Student ve své prezentaci seznámil komisi s cíli, řešením a výsledky, ke kterým v závěrečné práci dospěl. Komise se poté seznámila s posudky a hodnocením vedoucího práce a oponenta. Otázky z posudku vedoucího student zodpověděl v plném rozsahu, otázky z posudku oponenta zodpověděl v plném rozsahu. Otázky členů komise: 1 - prof. Ing. Vojtěch Koráb, Dr., MBA - Jak byste kvatifikoval a okomentoval SWOT matici, kterou jste v práci sestavil netradiční metodou? - částečně odpovězeno 2 - doc. RNDr. Anna Putnová, Ph.D., MBA - Jak je široký sortiment podniku? Zvládla by firma spolupráci s developery? Je ve firmě archtekt? - zodpovězeno 3 - Ing. Matúš Varjan, Ph.D. - Jaké je stanovisko podniku ke subdodavatelům? Z jakých dat jste vycházel při kalkulaci nákladů ve své práci? - zodpovězeno 4 - Ing. Zdeňka Videcká, Ph.D. - Byly při kalkulaci nákladů pro vytvoření skladu brány v potaz i provozní náklady? - zodpovězeno 5 - prof. Ing. Vojtěch Koráb, Dr., MBA - Jaká strategie je v podniku obsažena s ohledem na zjištění z Porterovi analýzy? - zodpovězeno Na základě přednesené prezentace a odpovědí na otázky položené v diskusi komise rozhodla, že student práci obhájil.

Language of thesis

Czech

Faculty

Fakulta podnikatelská

Department

Institute of Management

Study programme

Strategic Company Development (MGR-SRP)

Composition of Committee

prof. Ing. Vojtěch Koráb, Dr., MBA (předseda)
doc. RNDr. Anna Putnová, Ph.D., MBA (místopředseda)
Ing. Matúš Varjan, Ph.D. (člen)
Ing. Zdeňka Videcká, Ph.D. (člen)
Ing. Bernard Neuwirth, Ph.D., MSc (člen)

Supervisor’s report
Ing. Veronika Bumberová, Ph.D.

Diplomová práce představuje dobře zpracovaný prakticky orientovaný návrh obchodní strategie pro malý podnik působící v oblasti zakázkové výroby nábytku na míru. Autor prokázal schopnost aplikovat vybrané metody strategické analýzy na konkrétní podnikatelský subjekt a formulovat návrhy směřující k dalšímu rozvoji společnosti. Práce vykazuje dobrou znalost problematiky strategického řízení a současně přináší relativně vysokou praktickou využitelnost pro potřeby analyzovaného podniku. Přesto práce vykazuje nedostatky zejména v oblasti hloubky analytické interpretace, strategické argumentace a ekonomického podložení některých návrhů. Předloženou diplomovou práci doporučuji k obhajobě.

Otázka 1: V analytické části práce uplatňujete nestandardní přístup ke křížení faktorů ve SWOT (TOWS) matici, např. vazby S-W nebo O-T. Můžete uvést jeden konkrétní příklad z praxe společnosti ZAMA interiér, jak toto porovnávání vnitřních faktorů mezi sebou (S-W) vedlo ke generování některého z vašich čtyř hlavních strategických návrhů? Na základě jakých konkrétních kritérií jste prioritizoval jednotlivé strategické návrhy?

Otázka 2: Výstavba nové skladové budovy představuje kapitálově nejnáročnější krok. Z jakých konkrétních tvrdých dat a tržních predikcí jste vycházel při odhadu budoucího objemu zakázek? Je tato investice rentabilní i v případě, že se vám nepodaří plně realizovat partnerství s developery a studii? Jaká je očekávaná ekonomická návratnost této investice?

Otázka 3: Navrhujete spolupráci s architektonickými a interiérovými studii, kde by ZAMA interiér působila jako výhradně výrobní a realizační partner. Jakým způsobem jste ve strategii ošetřil riziko potenciální kolize kapacit, kdy dojde k souběhu lukrativnějších prioritních zakázek od vlastních koncových (B2C) zákazníků a zakázek od těchto (B2B) studií?

Otázka 4: Sám uvádíte, že vaše návrhy je třeba vnímat jako vzájemně propojený soubor. Nárůst B2B zakázek zjevně vyžaduje větší skladové zázemí. Co se stane s vaší obchodní strategií jako celkem, pokud selže nebo se výrazně zpozdí implementace stěžejního pilíře – výstavby nové skladové budovy – což sám identifikujete jako jedno z rizik? Jaký by byl "Plán B" pro obsloužení nasmlouvaných partnerů? 

Otázka 5: Při návrhu spolupráce s developery cílíte na zákazníky ve fázi koupě nové nemovitosti. Zohlednil jste ve svém návrhu aktuální ekonomické a legislativní faktory (např. úrokové sazby hypoték na Slovensku, vývoj realitního trhu), které definujete v PESTEL analýze? Jak tyto vlivy formují reálný potenciál tohoto obchodního kanálu v následujících 3–5 letech? 
Evaluation criteria Verbal classification Grade
Meeting the objectives Hlavním cílem práce bylo na základě analýzy interního a externího prostředí identifikovat klíčové faktory ovlivňující obchodní rozvoj společnosti a navrhnout obchodní strategii na období pěti let. Z pohledu stanoveného cíle lze konstatovat, že práce hlavní cíl formálně naplňuje. Přestože autor deklaruje ambici vytvořit strategii založenou na analytických výstupech, některé návrhy působí spíše intuitivně a nejsou dostatečně opřeny o konkrétní analytická zjištění nebo kvantifikované podklady. Zvláště u návrhů spojených s růstovou strategií, rozšiřováním obchodních partnerství či investicí do nové skladové budovy není vždy dostatečně prokázána jejich ekonomická návratnost a strategická priorita vzhledem k reálným kapacitám podniku. C
Selected procedure of the solution, the adequacy of the used methods Autor využívá standardní soubor metod strategické analýzy, mezi které patří McKinseyho model 7S, Porterův hodnototvorný řetězec, Porterův model pěti sil, analýza trhového potenciálu, PESTEL analýza a evaluaci výsledků za pomocí SWOT analýzy. Zvolený metodický postup je z hlediska typu řešené problematiky zvolen vhodně a odpovídá zaměření diplomové práce. Pozitivně hodnotím zejména vlastní analýzu tržního potenciálu a geografického rozložení zakázek, která představuje nadstandardní prvek oproti běžným diplomovým pracím. Nicméně, slabinou práce je omezené využití primárního výzkumu. Autor sice pracuje s interními daty společnosti a vlastní zkušeností, avšak absentuje například systematičtější průzkum zákaznických preferencí, konkurenčního postavení či spokojenosti zákazníků. U práce zaměřené na návrh obchodní strategie by přitom právě zákaznická perspektiva mohla představovat významný zdroj strategických informací. Avšak oceňuji, že autor metodiku v úvodu práce relativně podrobně vysvětluje a snaží se zdůvodnit logickou návaznost jednotlivých analytických kroků. Pozitivně hodnotím také snahu o propojení interní a externí perspektivy strategického řízení. C
The ability to interpret the results and to draw conclusions Autor prokazuje schopnost základní interpretace analytických výstupů a jejich převodu do návrhové části práce. Pozitivně hodnotím zejména schopnost identifikovat některé klíčové problémy společnosti, například absenci systematického obchodního rozvoje, vysokou závislost na osobě majitele nebo omezené využívání marketingové komunikace. Kritickou výtku však mám k samotné hloubce provedení některých analýz. Řada analytických částí zůstává převážně deskriptivní a nepřináší výraznější manažerské či strategické interpretační závěry. Kapitola 2.1.3  je relevantní ve vztahu k problematice, nicméně užívá obecné (standardní ekonomické ukazatele) a vůbec se nezabývá klíčovými obchodními ukazateli (např. obchodní marže nebo ukazateli ve vztahu k Porterovu hodnototvornímu řetězci. Například McKinseyho model 7S je zpracován převážně formou popisu současného stavu podniku bez hlubšího posouzení vzájemných nesouladů mezi jednotlivými prvky systému řízení. Obdobně Porterův model pěti sil pracuje s obecnými tvrzeními o konkurenci a trhu, aniž by docházelo k detailnější komparaci konkurenčních strategií nebo vyhodnocení konkurenční intenzity pomocí konkrétnějších indikátorů. Problematicky působí také analýza trhového potenciálu, která sice obsahuje regionální pohled na rozmístění zakázek a geografické pokrytí trhu, avšak postrádá hlubší segmentaci zákazníků, analýzu vývoje poptávky nebo podrobnější vyhodnocení kupního chování cílových segmentů. Práce tak místy zaměňuje geografický potenciál trhu za skutečný obchodní potenciál. SWOT analýza následně funguje spíše jako sumarizační nástroj, ale již méně jako podklad pro systematickou tvorbu strategických variant. Bohužel ze strany studenta došlo k nepochopení principu TOWS matice pro generování variant z literatury. Křížení S-W (porovnávání vnitřních faktorů mezi sebou) a O-T (porovnávání vnějších faktorů mezi sebou) nemá ve strategické analýze tohoto typu absolutně smysl (generování strategických alternativ probíhá na základě křížení vnitřního prostředí s vnějším). Student tak pravděpodobně aplikoval jakousi vlastní "křížovou matici", která postrádá metodologické ukotvení. Není zřejmé, proč byly vybrány právě dané strategické priority a zda odpovídají reálné strategické pozici podniku. Jedná se o "halucinovanou" vazbu bez vysvětlení reálného dopadu této interakce na zkoumanou firmu. C
The practical usability of conclusions Praktická využitelnost práce je relativně dobrá, avšak s určitými limity v oblasti strategické realizovatelnosti a ekonomické podpory návrhů. Návrhová část obsahuje konkrétní opatření, harmonogramy implementace, orientační nákladové odhady i identifikaci rizik, což zvyšuje využitelnost práce v podnikové praxi. Pozitivně hodnotím zejména snahu autora o propojení obchodního rozvoje s budováním partnerských vztahů, rozvojem značky a posilováním obchodních kanálů. Na druhou stranu některé návrhy působí z hlediska implementace podhodnoceně, zejména ve vztahu k personálním, finančním a organizačním kapacitám podniku. Strategie je prezentována spíše jako soubor paralelních aktivit bez hlubší úvahy o jejich pořadí, synergii či možném přetížení kapacit podniku. Autor vůbec nezvažuje, že spolupráce s developerskými společnostmi bude mít delší obchodní cyklus, vyšší tlak na cenu, potřebu financování pracovního kapitálu apodU části návrhů dochází k absenci hlubší ekonomické vyhodnocení návratnosti investic nebo analýzu možných rizik. Spolupráce s architektonickými a designérskými studii je jeden z nejlépe zdůvodněných návrhů, který přímo navazuje na konkurenční výhody společnosti jako vlastní výrobu, flexibilitu, zakázkový charakter produkce. Zároveň nevyžaduje zásadní investice a je relativně rychle implementovatelný. Z hlediska brandingového plánu a komunikační kampaňě, je obtížná měřitelnost přínosů. Student sice odhaduje ekonomický efekt kampaně, avšak není zcela zřejmé jak budou sledovány KPI, jak bude vyhodnocována návratnost investic, jaké konkrétní marketingové metriky budou používány. Práce rovněž poměrně málo reflektuje skutečnost, že firma je stále výrazně závislá na osobě majitele a na neformalizovaném způsobu řízení. Návrhy tak předpokládají poměrně vysokou schopnost organizační transformace, aniž by byla detailněji řešena otázka změnového managementu nebo připravenosti firmy na implementaci strategických změn. Návrhy místy působí příliš ambiciózně vzhledem k velikosti firmy, jejím zdrojům a dosavadnímu způsobu fungování. Především návrh výstavby nové skladové budovy vyvolává otázku, zda jde skutečně o strategickou prioritu podporující konkurenční výhodu, nebo spíše o provozní investici bez posouzení ekonomické efektivnosti. D
The thesis´s framework, formalities, used terminology and the professional level of language Práce je členěna standardním způsobem na teoretickou, analytickou a návrhovou část. Struktura práce je logická a odpovídá požadavkům kladeným na diplomovou práci strategického zaměření. Výtku mám k neuvedení data u čestného prohlášení. Pozitivně hodnotím relativně dobrou návaznost jednotlivých kapitol a snahu autora systematicky vysvětlovat jednotlivé analytické kroky. Odborná terminologie je používána převážně správně a v souladu s problematikou strategického řízení. Určitou slabinou práce je však místy přílišná rozsáhlost teoretické části, která v některých kapitolách sklouzává k učebnicovému popisu základních pojmů bez výraznější vazby na řešenou problematiku podniku. Některé pasáže by bylo vhodné více zestručnit a více propojit s praktickým zaměřením práce. Z formálního hlediska se v práci objevují dílčí stylistické (odkazy na tabulky ve větě s dvoutečkou str. 39, 83 apod.) a jazykové nepřesnosti. Výtku mám k formátování textu v práci (např. hned v českém abstraktu práce). Místy se vyskytují delší a méně přehledné formulace nebo opakování obdobných tvrzení. V některých částech práce by bylo vhodnější pracovat s vyšší mírou syntézy a manažerské interpretace namísto čistě popisného výkladu. Grafická úroveň práce je na dobré úrovni, tabulky a schémata podporují orientaci v textu. Pozitivně hodnotím také snahu autora o vlastní grafické zpracování některých modelů a schémat. C
Using of information resources, including citations Autor pracuje s odpovídajícím množstvím odborných zdrojů zaměřených na strategické řízení a strategickou analýzu. Teoretická část vychází z relevantní odborné literatury a využívá standardní autory z oblasti strategického managementu. Pozitivně hodnotím také kombinaci sekundárních zdrojů s interními podklady společnosti a využití praktických podnikových dat. Práce působí z hlediska zdrojové základny dostatečně relevantně pro úroveň diplomové práce. Citační norma je převážně dodržována, přesto se místy objevují drobné formální nepřesnosti v zápisu zdrojů či citací (např. obrázek 2, 3 neobahuje stranu zdroje dokumentu apod.). V některých částech práce by bylo rovněž vhodné důsledněji oddělovat vlastní interpretace autora od převzatých teoretických tvrzení. Práce prošla analýzou systémem Thesis a dle procentuální shody (8,9 %) nedochází k plagiátorství a splňuje požadavky. C

Grade proposed by supervisor: C

Reviewer’s report
Ing. František Milichovský, Ph.D., MBA, DiS.

Diplomová práce návrhy, směřující ke zlepšení obchodní strategie vybrané společnosti v segmentu výroby a prodeje nábytku. Z celkového hlediska lze považovat diplomovou práci za velmi kvalitní podklad, který naplňuje stanovený hlavní cíl práce.
Evaluation criteria Verbal classification Grade
Meeting the objectives Diplomová práce obsahuje dvě formulace hlavního cíle (zadání; s.13), které jsou však v odlišné formulaci. Obě formulace jsou odlišné formulace, ale jejich podstata je významově velmi podobná. Díky této odlišnosti může docházet ke vnímané kolizi ve zhodnocení dosažených výsledků a návrhů diplomové práce. Vzhledem k provedeným analýzám, zpracování získaných informací a jednotlivým návrhům lze považovat stanovené cíle diplomové práce za naplněné, a to na kvalitní úrovni. V případě vypracovaných návrhů C
Selected procedure of the solution, the adequacy of the used methods Zvolený postup a použité metody odpovídají zadanému tématu diplomové práce. Jejich zpracování odpovídá jasným a logickým postupům. Současně pozitivně kvituji kritickou konfrontaci názorů jednotlivých autorských přístupů v rámci teoretické části práce. V rámci uplatnění definovaných metod jsou však určité mezery. Diplomová práce je zaměřena na návrh strategie pro výrobce a prodejce nábytku. V analytické části je však popis produktů velmi strohý bez specifikace konkrétních typů produktů, což následně vede k určitému zkreslení dosažených výsledků, obzvláště ve vztahu k nákupnímu chování zákazníků.  C
The ability to interpret the results and to draw conclusions Díky absenci specifického popisu produktu nelze jednoznačně identifikovat potřeby a požadavky zákazníků ve vztahu k nábytku. Absence specifikace typu nábytku v návaznosti na potenciální spolupráci s developery není na škodu pouze v případě dodávek vestavěných kuchyní. V případě ostatního nábytku je pro zákazníka nezbytné znát konkrétní sortiment. V opačném případě bude s velkou pravděpodobností vyhledávat prodejce "hotového nábytku" jako jsou např. Sconto, Ikea, nebo Jysk. Diplomant využil pro provedení souhrnu analytické části SWOT analýzu, na jejímž základě následně definoval strategie. V uvedeném provedení není jednoznačné, na jakém základě došel k uvedeným strategiím. Volbu strategií SO a WO, a jejich označení za nejvýznamnější nemá diplomant podepřenou žádnými "pevnými" argumenty (např. postupem výpočtu IFE / EFE) - pouze konstatováním. Samotné prvky ve SWOT lze považovat za relevantní vzhledem k zaměření diplomové práce. C
The practical usability of conclusions Diplomant uvádí čtyři specifické návrhy, které lze provázat s podnikovou strategií vybrané společnosti. Tyto návrhy obsahují detailní popis jednotlivých kroků, ale bylo by vhodné pracovat také s vizualizací dílčích kroků. U každého návrhu jsou identifikována tři rizika a tato rizika jsou následně zhodnocena. Dle všech uvedených rizik je zajímavé, že diplomant uvažuje pouze o rizicích z externího prostředí a neuvádí jediné riziko z interního prostředí (např. neochota zaměstnanců v showroomu, špatná kvalita výroby z důvodu nevhodného nastavení stroje, "neodbornost" pracovníka ve výrobě a montáži). Absence potenciálních rizik z interního prostředí tak částečně znehodnocuje vypracované návrhy a staví je do pozice "zajímavých nápadů". C
The thesis´s framework, used terminology and the professional level of language Diplomová práce je po formální stránce bez zásadních nedostatků. Nicméně, určité nedostatky vnímám ve vynechávaném "prostoru" na konci stránek i přes to, že text může plynule pokračovat. Diplomant nevyužívá stejný formát tabulek. V případě kvality vložených obrázků je v některých případech snížená. V diplomové práci jsou i drobné chyby v podobě překlepů či stylistických chyb. Z celkového pohledu na formální stránku podobu dosahuje diplomová práce "lepšího" standardu. B
Using of information resources Zvolené zdroje jsou relevantní k zadanému tématu a jsou využity vhodným způsobem. Podoba citací reflektuje požadavky směrnice. Drobné chyby jsou v případě citací vložených obrázků z knižních publikací, kdy diplomant neuvádí konkrétní stránku  v dané publikaci (využití "přímé citace"). B
Topics for thesis defence:
  1. OTÁZKA 1: V environmentálních faktorech (kap. 2.6.5, s. 82) je uveden trend v návaznosti na strategii odpadového hospodářství SR. Jaké jsou trendy v uplatňování prvků cirkulární ekonomiky v odvětví výroby nábytku na Slovensku?
  2. OTÁZKA 3: V návrhu 3.6 navrhuje diplomant výstavbu nové haly. Jaké jsou možnosti využít spíše nákup nebo pronájem již existující haly?
  3. OTÁZKA 2: Jaké jsou spotřebitelské preference zákazníků vzhledem k použitému materiálu k výrobě nábytku? Preferuje se spíše nábytek z masivu nebo z lamina?

Grade proposed by reviewer: C

Responsibility: Mgr. et Mgr. Hana Odstrčilová