Master's Thesis

Marketing Communication for a Company on a B2B market

Final Thesis 1.47 MB

Author of thesis: Ing. Jan Pečinka

Acad. year: 2025/2026

Supervisor: Ing. Pavel Mráček, Ph.D.

Reviewer: Ing. Michala Vránová

Abstract:

This thesis examines the communication strategies of the technology company Lightigo, which operates on the B2B market and specialises in researchand development. The thesis analyses the company’s current status and its approaches to promotion. It examines its current possibilities and past promotional methods. The analytical section focuses on introducing Lightigo, analyzing its products, and assessing the current state
of its marketing communications. The practical section is based on these analyses.

Keywords:

LIBS, promotion, B2B, spectroscopy, competition

Date of defence

11.06.2026

Result of the defence

Defended (thesis was successfully defended)

znamkaCznamka

Grading

C

Process of defence

Student ve své prezentaci seznámil komisi s cíli, řešením a výsledky, ke kterým v závěrečné práci dospěl. Komise se poté seznámila s posudky a hodnocením vedoucího práce a oponenta. Otázky z posudku vedoucího student zodpověděl v plném rozsahu / částečně, otázky z posudku oponenta zodpověděl v plném rozsahu / částečně. Otázky členů komise: 1. Ing. Vladimír Bartošek, Ph.D. - Jaké vstupní údaje a data jste použili k návrhu změny obalu produktu? - Zodpověděl v plném rozsahu. Na základě přednesené prezentace a odpovědí na otázky položené v diskusi komise rozhodla, že student práci obhájil.

Language of thesis

Czech

Faculty

Fakulta podnikatelská

Department

Institute of Management

Study programme

Strategic Company Development (MGR-SRP)

Composition of Committee

prof. Ing. Vojtěch Koráb, Dr., MBA (předseda)
Ing. Vladimír Bartošek, Ph.D. (člen)
doc. Ing. Zdeňka Konečná, Ph.D. (místopředseda)
Ing. Vladimíra Bayerová, Ph.D. (člen)
Ing. Jan Budík, Ph.D., MBA (člen)

Supervisor’s report
Ing. Pavel Mráček, Ph.D.

Autor přistupoval ke zpracování diplomové práce se zřejmým zájmem o řešenou problematiku. Během konzultací bylo patrné, že se v oblasti marketingové komunikace na B2B technologických trzích orientuje a má přehled nejen o samotném trhu, ale také o specifikách analyzované společnosti a technologie LIBS. Konzultace byly věcné a efektivní, autor byl vždy připravený a měl jasnou představu o tom, které oblasti potřebuje dále rozpracovat či konzultovat. Pozitivně hodnotím také jeho schopnost odborně uvažovat nad problematikou a propojovat marketingové principy s technologicky velmi specifickým prostředím analyzované společnosti.
Práce je logicky členěná a jednotlivé části na sebe vhodně navazují. Analytická část je zpracována na velmi dobré odborné úrovni. Autor zde detailně analyzuje tržní prostředí, konkurenci i specifika samotné společnosti a vhodně propojuje marketingový pohled s technologickou podstatou produktů. Pozitivně hodnotím zamyšlení nad optimalizací SEO a optimalizací webu pro AI vyhledávání. Přínosné je také zpracování cílových skupin a person, které odpovídají specifikům B2B trhu.
Návrhová část vychází ze zjištění analytické části a obsahuje konkrétní doporučení zaměřená na posílení marketingové komunikace společnosti. Návrhy působí realisticky a respektují možnosti menší technologické společnosti působící na velmi specifickém trhu.  V návrzích autor vhodně reflektuje skutečnost, že na B2B trhu je důležité budování důvěryhodnosti, odbornosti a dlouhodobých vztahů. Přínosné je také shrnutí očekávaných přínosů jednotlivých návrhů. Zde bych doporučil u opatření s nulovými finančními náklady doplnit také orientační časovou náročnost realizace, která by pomohla lépe posoudit praktickou implementovatelnost návrhů.
Diplomovou práci hodnotím jako kvalitně zpracovanou a prakticky přínosnou. Autor prokázal velmi dobrou orientaci v řešené problematice, schopnost analytického myšlení i schopnost aplikovat marketingové principy v technologicky specifickém B2B prostředí.
Otázky k obhajobě:
1) Jak podle Vás ovlivňuje technologická komplexnost a vysoká odborná specializace produktů způsob marketingové komunikace na B2B trhu? Liší se podle Vás významně komunikace takto technologicky pokročilých produktů od „běžných“ průmyslových či spotřebitelských produktů?
2) Myslíte si, že bude v budoucnu optimalizace webových stránek pro AI vyhledávání a generativní nástroje představovat významnou konkurenční výhodu? Jakým způsobem by se na to měly technologické firmy připravit?
3) Ve Vaší práci uvádíte také návrhy s minimálními nebo nulovými finančními náklady. Jakou roli podle Vás v těchto případech hraje časová a personální náročnost realizace?
Evaluation criteria Verbal classification Grade
Meeting the objectives Jednotlivé části práce i navržené výstupy směřují k naplnění stanoveného cíle práce. Jen vždy u návrhů není zcela zřejmé, pro který produkt je návrh. C
Selected procedure of the solution, the adequacy of the used methods Zvolený postup řešení odpovídá stanovenému cíli práce a využité analytické metody jsou adekvátní řešené problematice. C
The ability to interpret the results and to draw conclusions Autor dokáže získané poznatky vhodně interpretovat a propojit je s návrhovou částí práce. Vyvozené závěry působí logicky a odpovídají výsledkům provedených analýz. C
The practical usability of conclusions Výstupy práce považuji za prakticky využitelné zejména pro analyzovanou společnost působící na technologickém B2B trhu. Přínos práce spatřuji především v realisticky nastavených návrzích marketingové komunikace reflektujících specifika daného segmentu. C
The thesis´s framework, formalities, used terminology and the professional level of language Práce vychází ze standardní struktury. Autor používá odpovídající odbornou terminologii.  V práci se vyskytují překlepy a drobné chyby. C
Using of information resources, including citations Práce využívá adekvátní zdroje informací. Místy jsou u citací drobné nepřesnosti. Při kontrole pomocí Theses.cz byla vykázána podobnost se všemi nalezenými dokumenty v celkové míře 100 %. K tomu došlo z důvodu opětovného opětovného nahrání finální verze práce (kvůli opravě drobné formální chyby - práce obsahovala dva titulní listy, ale chybělo zde vložené zadání) do systému. Nejvyšší shoda s jiným dokumentem je pak pouze 1,1 %. C

Grade proposed by supervisor: C

Reviewer’s report
Ing. Michala Vránová

Předložená diplomová práce má velmi silný základ v analytické části, kde autor za použití pokročilých nástrojů a SEO auditu přes Semrush vytvořil výstupy s vysokou informační hodnotou. V textu prokazuje vysokou odbornost v tématu, správně používá marketingovou i technickou terminologii z oblasti LIBS spektroskopie a výborně interpretuje krizovou situaci konkurenta AtomTrace v insolvenci. Práce má jasnou strukturu a solidní jazykovou úroveň, přičemž autor přesně pojmenoval slabá místa podniku. Hlavním nedostatkem je však slabá vazba mezi robustní analýzou a samotnou návrhovou částí. Místo specifických produktových kampaní pro cílové segmenty (laboratoře, recyklační centra) autor sklouzl k obecnému brandingu a plošným korporátním opatřením. Původní cíl zvýšit poptávku po konkrétních zařízeních se tak splnil spíše formálně, a proto jej hodnotím jako naplněný pouze částečně, přestože toto odchýlení vychází z provedených analýz. Celkový dojem z práce navíc výrazně oslabuje velké množství hrubých překlepů.
Evaluation criteria Grade
Meeting the objectives D
Selected procedure of the solution, the adequacy of the used methods B
The ability to interpret the results and to draw conclusions B
The practical usability of conclusions D
The thesis´s framework, used terminology and the professional level of language C
Using of information resources C
Topics for thesis defence:
  1. Jakým způsobem má společnost Lightigo ošetřeno korporátní a legislativní riziko (pravidla compliance proti korupci) u vašeho návrhu „Dárek k nákupu“, pokud je koncovým zákazníkem státní univerzita nebo výzkumný ústav financovaný z veřejných grantů? Nenadhodnocujete v tomto specifickém B2B prostředí psychologický efekt reciprocity na úkor reálných legislativních bariér?

Grade proposed by reviewer: C

Responsibility: Mgr. et Mgr. Hana Odstrčilová