Master's Thesis

Design and Testing of a Bidding Strategy for Paid Online Advertising in the Environment of Price Comparison Websites

Author of thesis: Ing. Vojtěch Kocour

Acad. year: 2025/2026

Supervisor: Ing. Pavel Mráček, Ph.D.

Reviewer: Ing. Markéta Bednářová

Abstract:

The diploma thesis deals with the design and testing of a bidding strategy for paid online advertising on the price comparison website Heureka.sk for the company Sportega s.r.o. It is based on an analysis of the current bidding setup and on a quantitative survey of customer purchasing behaviour in the sporting goods segment. Based on these findings, a new hierarchical bidding strategy structure based on product price tiers is proposed. The effectiveness of the proposal is subsequently verified by comparing a reference and testing period in a real environment. The implementation led to a measurable decrease in the cost-to-revenue ratio and an increase in revenue of this communication channel.

Keywords:

bidding, price comparison website, Heureka, online advertising, PPC, return on
investment, consumer behaviour, e-commerce

Date of defence

11.06.2026

Date of publish

10.06.2031

Result of the defence

Defended (thesis was successfully defended)

znamkaAznamka

Grading

A

Process of defence

Student ve své prezentaci seznámil komisi s cíli, řešením a výsledky, ke kterým v závěrečné práci dospěl. Komise se poté seznámila s posudky a hodnocením vedoucího práce a oponenta. Otázky z posudku vedoucího student zodpověděl v plném rozsahu, otázky z posudku oponenta zodpověděl v plném rozsahu. Otázky členů komise: 1. prof. Ing. Vojtěch Koráb, Dr., MBA - Jak vidíte dlouhodobou strategii, bude potřeba redesign? - Zodpověděl v plném rozsahu. 2. Ing. Vladimíra Bayerová, Ph.D. - Jaká je struktura tržeb firmy? - Zodpověděl v plném rozsahu. Na základě přednesené prezentace a odpovědí na otázky položené v diskusi komise rozhodla, že student práci obhájil.

Language of thesis

Czech

Faculty

Fakulta podnikatelská

Department

Department of Management

Study programme

Strategic Company Development (MGR-SRP)

Composition of Committee

prof. Ing. Vojtěch Koráb, Dr., MBA (předseda)
Ing. Vladimír Bartošek, Ph.D. (člen)
doc. Ing. Zdeňka Konečná, Ph.D. (místopředseda)
Ing. Vladimíra Bayerová, Ph.D. (člen)
Ing. Jan Budík, Ph.D., MBA (člen)

Supervisor’s report
Ing. Pavel Mráček, Ph.D.

Autor po celou dobu zpracování prokazoval vysokou míru samostatnosti i odborné orientace v řešené problematice. Na konzultace byl vždy pečlivě připravený a bylo zřejmé, že se v oblasti online marketingu a e-commerce dlouhodobě pohybuje také prakticky, což se pozitivně promítlo do odborné úrovně celé práce i způsobu interpretace výsledků. Oceňuji zejména jeho schopnost propojit teoretické poznatky s praktickým fungováním online reklamních systémů a pracovat s problematikou na velmi dobré odborné úrovni.
Práce je logicky členěná a jednotlivé části na sebe vhodně navazují. Teoretická část poskytuje kvalitní základ pro následné analytické a návrhové zpracování problematiky a pozitivně hodnotím zejména šíři zpracovaných témat z oblasti e-commerce, online marketingu, reklamních systémů a nákupního chování spotřebitelů. Autor vhodně propojuje odbornou literaturu s praktickými aspekty fungování cenových srovnávačů a biddingových strategií. Velmi pozitivně hodnotím také skutečnost, že autor pracuje s reálnými daty analyzované společnosti a navržené řešení následně ověřuje v praxi prostřednictvím testování v reálném prostředí platformy Heureka.sk.
Analytická část práce je zpracována na velmi dobré úrovni. Autor vhodně kombinuje analýzu stávajícího nastavení biddingové strategie s vlastním kvantitativním výzkumem nákupního chování zákazníků. Pozitivně hodnotím práci s matematicko-statistickou analýzou i schopnost interpretovat získaná data v kontextu praktického využití pro optimalizaci reklamních kampaní. Přínosná je zejména snaha identifikovat souvislosti mezi cenovou hladinou produktů a efektivitou biddingových strategií, což následně tvoří základ pro návrhovou část práce.
Návrhová část působí promyšleně, systematicky a prakticky realizovatelně. Autor navrhuje hierarchickou strukturu biddingových strategií založenou na cenových hladinách produktů a velkým přínosem práce je následné testování navržených řešení v reálném prostředí platformy Heureka.sk. Pozitivně hodnotím zejména skutečnost, že autor nezůstal pouze u teoretického návrhu, ale provedl praktickou implementaci strategie a její vyhodnocení prostřednictvím porovnání referenčního a testovacího období s využitím konkrétních výkonnostních metrik. Za významný přínos práce považuji zejména prokazatelné snížení podílu nákladů na obratu a současný růst tržeb komunikačního kanálu po implementaci navržené strategie.
Diplomovou práci hodnotím jako velmi kvalitně zpracovanou, odborně fundovanou a prakticky přínosnou.
Otázky k obhajobě:
1) Myslíte si, že by bylo možné Vámi navržený princip hierarchizace biddingových strategií aplikovat také na jiné typy e-commerce projektů nebo reklamních platforem? Jaké faktory by bylo nutné zohlednit?
2) Jaká rizika nebo omezení může podle Vás přinášet automatizované nastavování biddingových strategií v prostředí online marketingu?
Evaluation criteria Verbal classification Grade
Meeting the objectives Výstupy práce jasně směřují k cíli stanovenému v zadání. A
Selected procedure of the solution, the adequacy of the used methods Zvolený postup řešení odpovídá stanovenému cíli práce a využité metody lze považovat za vhodně zvolené a adekvátní řešené problematice. Pozitivně hodnotím zejména práci s reálnými daty a následné testování navržených řešení v praxi. B
The ability to interpret the results and to draw conclusions Autor prokazuje velmi dobrou schopnost interpretace získaných dat a jejich zasazení do kontextu online marketingu a e-commerce. Vyvozené závěry jsou logické, odborně podložené a vhodně navazují na výsledky analýz i testování. B
The practical usability of conclusions Výstupy práce považuji za velmi dobře prakticky využitelné, a to zejména díky realizaci a ověření navržených biddingových strategií v reálném prostředí. Přínos práce spatřuji především v možnosti přímého využití výsledků pro optimalizaci online reklamních kampaní A
The thesis´s framework, formalities, used terminology and the professional level of language Práce je logicky členěná a jednotlivé části na sebe vhodně navazují. Autor používá odpovídající odbornou terminologii a práce je zpracována na velmi dobré odborné i jazykové úrovni. B
Using of information resources, including citations V práci je využito adekvátních informačních zdrojů, které jsou vhodně uvedeny v seznamu i náležitě citovány. Při kontrole pomocí Theses.cz byla vykázána podobnost se všemi nalezenými dokumenty v celkové míře 8,6 %. Nejvyšší míra pak byla 1,1%. B

Grade proposed by supervisor: B

Reviewer’s report
Ing. Markéta Bednářová

Diplomová práce je zpracována na velmi dobré úrovni. Je vidět, že autor dané problematice rozumí, vyzná se v ní a v oblasti online marketingu a e-commerce se dlouhodobě pohybuje i prakticky. Hlavní cíl práce byl splněn.

V analytické části autor vhodně kombinuje analýzu stávajícího nastavení biddingové strategie na Heurece s vlastním výzkumem nákupního chování. Velmi oceňuji využití matematicko-statistické analýzy a schopnost interpretovat získaná data v kontextu praktického využití pro optimalizaci kampaní.

Návrhová část je velmi dobře propracovaná. Oceňuji, že autor nezůstal pouze u teorie, ale navrženou strategii reálně implementoval a otestoval v praxi na srovnávači Heureka.sk. Velkým přínosem je prokazatelné snížení podílu nákladů na obratu a současný růst tržeb po zavedení těchto změn. Výsledky jsou pro firmu okamžitě využitelné a mají jasný ekonomický přínos.

Struktura práce je logická a provázaná. Po formální a jazykové stránce je práce na vysoké úrovni.

Diplomovou práci doporučuji k obhajobě a navrhuji B – velmi dobře.
Evaluation criteria Verbal classification Grade
Meeting the objectives Stanovené cíle byly splněny. A
Selected procedure of the solution, the adequacy of the used methods Autor zvolil vhodný postup řešení a využil adekvátní metody.  A
The ability to interpret the results and to draw conclusions Autor dokáže interpretovat dosažené výsledky a vyvozovat z nich závěry na velmi dobré úrovni. B
The practical usability of conclusions Výsledky jsou prakticky využitelné. A
The thesis´s framework, used terminology and the professional level of language Struktura práce je logická a provázná. Je využita vhodná terminologie a odborná jazyková úroveň je velmi dobrá. B
Using of information resources Práce s informačními zdroji je na velmi dobré úrovni.  B
Topics for thesis defence:
  1. Jaká vidíte hlavní rizika nebo limity při dlouhodobém využívání vámi navržené biddingové strategie na Heurece, například v období sezónních výkyvů?

Grade proposed by reviewer: B

Reasons for publication postponement

Publication of the final thesis has been postponed in compliance with the provisions of Section 47b (4) of Act No. 111/1998 Coll., on the Higher Education Institutions and on amendments and supplements to other acts, as amended.

Responsibility: Mgr. et Mgr. Hana Odstrčilová