Bachelor's Thesis

Marketing Cost Management in the Company

Final Thesis 3.1 MB

Author of thesis: Vojtěch Čajka

Acad. year: 2025/2026

Supervisor: prof. Ing. Alena Kocmanová, Ph.D.

Reviewer: Ing. Mgr. Peter Mičák, Ph.D.

Abstract:

This bachelor thesis addresses marketing cost management within the e-commerce tire segment. The primary objective is to analyze the current system in a selected company ("Společnost X"), identify cost inefficiencies, and propose measures for budget optimization and margin protection. The theoretical framework defines cost controlling and digital marketing specifics. Utilizing horizontal analysis, correlation, and marginal metrics, the analytical section reveals critical operational anomalies – rigid cost-to-sales (PNO) targeting ignoring market seasonality and inefficient automated bidding causing a negative marginal CPA post-season. The promotional section proposes flexible budgeting, operational stop-limits, media mix diversification, and the implementation of a profit-based POAS metric with data-driven attribution. These proposals ensure the long-term cost sustainability of the company's marketing investments.

Keywords:

Marketing costs, e-commerce, marketing controlling, cost-to-sales ratio (PNO), ROAS, POAS, marginal CPA, budget optimization.

Date of defence

23.06.2026

Result of the defence

Defended (thesis was successfully defended)

znamkaAznamka

Grading

A

Process of defence

Student ve své prezentaci seznámil komisi s cíli, řešením a výsledky, ke kterým v závěrečné práci dospěl. Komise se poté seznámila s posudky a hodnocením vedoucího práce a oponenta. Otázky z posudku oponenta zodpověděl v plném rozsahu. Otázky členů komise: 1 Ing. Mráček - Bude Vaše strategie fungovat i v případě celoročních pneumatik? Osvětlete Vaše návrhy ohledně reklamních kampaní a jejich případnou diverzifikaci. Na základě Vaší analýzy prosím sdělte. odkud přichází nejvíce zákazníků? Odpovězeno. 2 doc. Novotný - Proč průzkum vychází z relativně krátké časové řady dat (2 roky)? Odpovězeno. Na základě přednesené prezentace a odpovědí na otázky položené v diskusi komise rozhodla, že student práci obhájil.

Language of thesis

Czech

Faculty

Fakulta podnikatelská

Department

Institute of Economics

Study programme

Business Economics (BAK-EP)

Composition of Committee

prof. Ing. Alena Kocmanová, Ph.D. (předseda)
doc. Ing. Vít Novotný, Ph.D. (místopředseda)
Ing. Karel Doubravský, Ph.D. (člen)
Ing. Markéta Kruntorádová, Ph.D. (člen)
Ing. Pavel Mráček, Ph.D. (člen)

Supervisor’s report
prof. Ing. Alena Kocmanová, Ph.D.

V průběhu zpracování bakalářské práce se bakalář zajímal o všechny dostupné informace související se zadáním a byl iniciativní. Vzhledem k tomu, že bakalář splnil zadání v plném rozsahu, doporučuji proto, aby byl připuštěn k obhajobě.
Evaluation criteria Grade
Splnění stanovených cílů A
Zvolený postup řešení, adekvátnost použitých metod A
Schopnost interpretovat dosažené výsledky a vyvozovat z nich závěry A
Praktická využitelnost výsledků A
Uspořádání práce, formální náležitosti, použitá terminologie a odborná jazyková úroveň B
Práce s informačními zdroji, včetně citací B

Grade proposed by supervisor: A

Reviewer’s report
Ing. Mgr. Peter Mičák, Ph.D.

Študent sa vo svojej bakalárskej práci venoval riadeniu marketingových nákladov vo vybranej spoločnosti. Zvolené postupy a metódy možno považovať za primerané vzhľadom na tému záverečnej práce. Teoretická časť je spracovaná nadštandardne a poskytuje čitateľovi všetky potrebné informácie na pochopenie riešenej problematiky. O to viac zamrzí používanie niektorých nevhodných zdrojov, napríklad citovanie Wikipédie. Po formálnej stránke je práca napísaná dobre a je logicky členená. Jedinou pripomienkou je absencia formálneho zoznamu skratiek, ktoré sa v práci vyskytujú častejšie a nie vždy boli pri prvom použití vysvetlené. Príkladom môžu byť skratky použité v abstrakte práce.

 

V analytickej časti študent detailne opisuje analýzu marketingových nákladov a demonštruje svoju schopnosť kontextuálne interpretovať výsledky. V návrhovej časti študent formuloval viaceré návrhy, ktoré adresujú zistenia z analytickej časti bakalárskej práce. Návrhy autora sú logické a z pohľadu riadenia marketingových nákladov môžu mať pre zvolenú spoločnosť pozitívny vplyv. Celkovo prácu hodnotím známkou B a odporúčam ju na obhajobu. K obhajobe prikladám jednu otázku.

 

Otázka k obhajobe: Mali ste možnosť vedeniu spoločnosti prezentovať svoje návrhy? Ak áno, aká bola spätná väzba?
Evaluation criteria Grade
Splnění stanovených cílů B
Zvolený postup řešení, adekvátnost použitých metod A
Schopnost interpretovat dosažené výsledky a vyvozovat z nich závěry A
Praktická využitelnost výsledků A
Struktura práce, použitá terminologie a odborná jazyková úroveň B
Práce s informačními zdroji D

Grade proposed by reviewer: B

Responsibility: Mgr. et Mgr. Hana Odstrčilová