Master's Thesis

Proposal for developing the O trůn Marmana desk game brand

Author of thesis: Ing. Veronika Kozáková

Acad. year: 2025/2026

Supervisor: Ing. Jana Andrýsková

Reviewer: Ing. Pavel Mráček, Ph.D.

Abstract:

This diploma thesis focuses on a proposal for developing the O trůn Marmana desk game brand, created at the Faculty of Business and Management of Brno University of Technology. The aim of the thesis is to define a proposal for further brand development based on theoretical background, research and analyses. The theoretical part explains key concepts related to brand, identity, image, positioning and value proposition. The analytical part examines the brand from the perspective of its creators, students, faculty strategy representatives, a graphic design expert and selected competing brands. The findings show that the idea of learning through play is perceived positively by the target group. However, the current brand form shows weaknesses mainly in visual identity, communication, the Marman character and the clarity of the value proposition. The proposal part presents a strategic framework for brand development, including positioning, value proposition, visual and communication direction, brand architecture in relation to the Faculty of Business and Management and implementation recommendations. The outcome is a proposal to shift the brand from an educational tool to an experiential faculty product with professional educational value.

Keywords:

brand, brand development, brand management, brand identity, brand image, positioning, value proposition, desk game, O trůn Marmana, Faculty of Business and Management

Date of defence

12.06.2026

Date of publish

11.06.2031

Result of the defence

Defended (thesis was successfully defended)

znamkaAznamka

Grading

A

Process of defence

Studentka ve své prezentaci seznámila komisi s cíli, řešením a výsledky, ke kterým v závěrečné práci dospěla. Komise se poté seznámila s posudky a hodnocením vedoucího práce a oponenta. Otázky z posudku oponenta zodpověděla v plném rozsahu. Otázky členů komise: 1. Ing. Bumberová: Říkáte, že hra je vhodná i pro uchazeče. Je skutečně hodnota hry pro všechny cílové skupiny stejná nebo byste hodnotu modifikovala? - zodpovězeno 2. Ing. Bumberová: Jakou empirickou metodou byste ověřila výsledky focus group v ohledu výše ceny, kterou je zákazník ochoten zaplatit? - zodpovězeno 3. Ing. Juřica - Myslíte si, že je hra opakovatelně hratelná? - zodpovězeno 4. doc. Zich - Dala by se využít značka "Marman" pro sérií her? - zodpovězeno Na základě přednesené prezentace a odpovědí na otázky položené v diskusi komise rozhodla, že studentka práci obhájila.

Language of thesis

Czech

Faculty

Fakulta podnikatelská

Department

Department of Management

Study programme

Strategic Company Development (MGR-SRP-KS)

Composition of Committee

doc. Ing. Robert Zich, Ph.D. (předseda)
Ing. Veronika Bumberová, Ph.D. (člen)
Ing. et Ing. Pavel Juřica, Ph.D. (člen)
doc. Ing. Petr Pirožek, Ph.D. (místopředseda)
Mgr. Štěpán Konečný, Ph.D. (člen)

Supervisor’s report
Ing. Jana Andrýsková

Autorka se tématu práce věnuje dlouhodobě a má tak bohaté osobní zkušenosti s oborem. Práce je tematicky dobře ukotvená, má jasně vymezený problém, logickou vazbu mezi cílem, metodikou, analytickou a návrhovou částí a přináší konkrétní návrhové výstupy pro rozvoj značky. Hlavní přidanou hodnotou je propojení interní perspektivy tvůrců, vnímání cílovou skupinou, strategické perspektivy fakulty, pohledu odborníka na grafický design a komparace s konkurenčními značkami. Autorka využívá tradiční přístupy pro analýzu a návrh značky, které vhodně kombinuje.
Oceňuji, že autorka v práci zmiňuje limity výzkumu a jejich zobecnitelnosti. Rovněž využívá i výstupy své dosavadní práce jako jedno z východisek analýzy.
Evaluation criteria Verbal classification Grade
Meeting the objectives Cíl vymezení v zadání práce naplňuje. Teoretická část vytváří rámec pro práci s identitou, image, positioningem, hodnotovou nabídkou, architekturou a komunikací značky. Analytická část následně tyto prvky aplikuje na značku O trůn Marmana. Návrhová část obsahuje strategické ukotvení značky, návrh positioningu, cílových asociací, architektury vůči FP VUT, hodnotové nabídky, vizuální identity, komunikační strategie a implementační rámec. A
Selected procedure of the solution, the adequacy of the used methods Metodický rámec je komplexní a odpovídá charakteru řešeného problému. Vhodně je zvolen i hlavní analytický princip: porovnání zamýšlené identity značky s jejím vnímaným obrazem. Práce vychází z konceptu BEA1 a rozlišuje současný stav, cílový stav a cestu k jeho dosažení. Tento koncept následně autorka transformuje ve vlastní konceptuální model propojující perspektivu tvůrce značky, zákazníka a konkurenčního prostředí a následnou syntézu prostřednictvím modelu 4 bubbles. A
The ability to interpret the results and to draw conclusions Autorka v práci nevyužívá pouze popisná zjištění, ale hledá nesoulady mezi zamýšlenou značkou a jejím vnímáním. Závěry analytické části jsou jasně formulovány ve formě rozdílů mezi zamýšlenou a vnímanou formou značky. Toto vyhodnocení je zpracování převážně na názoru autorky a snižuje tak objektivitu závěru, čehož si je ale autorka vědoma. K syntéze závěrů využívá několik přístupů a modelů. Konkrétně identifikuje problém v tom, že značka se pohybuje mezi obrazem dětské hry, akademického materiálu a interního fakultního produktu, přičemž nedostatečně komunikuje identitu zábavného vzdělávání pro dospělé. V analytické části oceňuji kritické zhodnocení situace. Následné návrhy přímo navazují na zjištění a východiska analytické části. Tyto návrhy jsou pak detailně rozpracovány. A
The practical usability of conclusions Jako součást práce autorka pracuje s daty zadavatele a validuje je pohledem zákazníka. Tato kombinace dat je pro praxi určitě velmi přínosná stejně jako návrhy, které jsou na základě těchto dat vytvořeny.  A
The thesis´s framework, formalities, used terminology and the professional level of language Struktura práce je logická a odpovídá zadání. Formálně je práce rozsáhlá a obsahuje velké množství tabulek, grafů, obrázků a příloh. To podporuje přehlednost návrhové části a dokumentuje vlastní práci autorky. Terminologicky autorka v práci jasně vymezuje použité pojmy v oblasti brand managementu, identity značky, image, positioningu, hodnotové nabídky a architektury značky. Přesto by bylo vhodné některé pojmy používat konzistentněji a vyhnout se místům, kde odborný výklad přechází do volnějšího komentářového stylu. Formální slabinou práce jsou v některých částech příliš publicistické až hovorové formulace doprovázené překlepy.  B
Using of information resources, including citations Práce vychází z předních odborných zdrojů pro oblast brand managementu a strategického řízení značky, zejména z autorů jako Kotler, Keller, Aaker, Kapferer a Osterwalder, které autorka využívá pro vymezení značky, identity, image, hodnotové nabídky a positioningu. Oceňuji využití novějších zdrojů a prakticky orientovaných zdrojů z oblasti brandingu, designu a komunikace značky. Autorka v práci zároveň pracuje s vlastními přechozími výstupy (bakalářská práce), brandbookem, rozhovory, focus groups a sekundárními daty ke konkurenčním značkám. B

Grade proposed by supervisor: A

Reviewer’s report
Ing. Pavel Mráček, Ph.D.

Předložená diplomová práce se zabývá návrhem rozvoje značky deskové hry O trůn Marmana, která vznikla na Fakultě podnikatelské VUT v Brně. Téma práce považuji za aktuální a zajímavé nejen z pohledu marketingu a brand managementu, ale také z hlediska rozvoje vzdělávacích produktů a budování značek v prostředí vysokých škol. Z práce je patrné, že se autorka v řešené problematice velmi dobře orientuje a rozumí jak samotnému produktu, tak širším souvislostem spojeným s jeho rozvojem, komunikací a budováním značky. Tato znalost se pozitivně promítá do analytické i návrhové části práce.

Teoretická část práce poskytuje kvalitní přehled relevantních poznatků z oblasti řízení značky, identity značky, positioningu, hodnotové nabídky a dalších souvisejících oblastí. Oceňuji zejména snahu autorky propojit poznatky z odborné literatury s problematikou vzdělávacích deskových her a vytvořit vlastní analytický rámec, který následně využívá v praktické části práce.

Analytická část je zpracována systematicky a vychází z kombinace více zdrojů dat. Pozitivně hodnotím zapojení různých perspektiv, konkrétně pohledu tvůrců hry, cílové skupiny studentů, zástupců fakulty, odborníka na grafický design i analýzy konkurenčních značek. Přínosná je zejména identifikace rozdílů mezi zamýšlenou identitou značky a jejím vnímáním cílovou skupinou. Analytická část poskytuje dostatečný základ pro formulaci návrhů v navazující části práce.

Návrhová část představuje komplexní soubor doporučení zaměřených na další rozvoj značky. Autorka zde navrhuje úpravy positioningu, hodnotové nabídky, vizuální identity, komunikační strategie i vztahu značky k Fakultě podnikatelské VUT. Návrhy jsou logicky odvozeny z provedených analýz, jsou prakticky využitelné a doplněné o implementační rámec. Oceňuji zejména snahu nahlížet na značku strategicky a dlouhodobě, nikoliv pouze prostřednictvím jednotlivých marketingových aktivit.

Po formální stránce je práce zpracována na velmi dobré úrovni. V textu se vyskytují pouze drobné nedostatky, zejména některé nepřesnosti a nekonzistence v citacích a zdrojích obrázků. Tyto nedostatky však nijak zásadně nesnižují odbornou ani praktickou hodnotu práce.

Diplomová práce představuje kvalitně zpracovaný a prakticky využitelný návrh rozvoje značky analyzovaného produktu. Práci doporučuji k obhajobě.
Evaluation criteria Verbal classification Grade
Meeting the objectives Cíl práce je formulován jasně, srozumitelně a odpovídá zaměření diplomové práce. Na základě provedených analýz a návrhové části lze konstatovat, že stanovený cíl byl naplněn v plném rozsahu. A
Selected procedure of the solution, the adequacy of the used methods Autorka zvolila vhodnou kombinaci metod odpovídající řešené problematice. Pozitivně hodnotím zejména propojení více perspektiv na značku a využití kvalitativního výzkumu pro identifikaci klíčových problémů a příležitostí jejího dalšího rozvoje. A
The ability to interpret the results and to draw conclusions Autorka dokáže analytická zjištění vhodně interpretovat a převést je do konkrétních doporučení. A
The practical usability of conclusions Návrhová část obsahuje konkrétní a realizovatelná doporučení zaměřená na dlouhodobý rozvoj značky. Přínosem je zejména strategický pohled na budování značky, který přesahuje rámec běžných marketingových doporučení. A
The thesis´s framework, used terminology and the professional level of language Práce vychází z logické struktury a autorka využívá vhodné terminologie. B
Using of information resources V práci je využito adekvátních zdrojů informací, které jsou vhodně uvedeny. Některé citace (zejména u obrázlů) nějsou zcela přesné. B
Topics for thesis defence:
  1. Domníváte se, že by značka "O trůn Marmana" měla zůstat úzce spojena s Fakultou podnikatelskou VUT, nebo by se v budoucnu měla profilovat jako samostatná vzdělávací značka využitelná i mimo fakultní prostředí? Jaké výhody a rizika by obě varianty přinášely?
  2. V práci pracujete se značkou "O trůn Marmana" jako se vzdělávací deskovou hrou. Myslíte si, že by bylo možné zachovat identitu značky i v případě, že by se v budoucnu přesunula do digitální podoby (např. mobilní aplikace nebo online hry)? Které prvky značky by bylo nezbytné zachovat a které by se naopak musely změnit?
  3. Pokud byste měla možnost realizovat pouze jedno z navržených opatření, které by podle Vás mělo největší dlouhodobý dopad na hodnotu značky "O trůn Marmana" a proč?

Grade proposed by reviewer: A

Reasons for publication postponement

The publication of a master’s thesis is in compliance with the provisions of Section 47b (4) of Act No. 111/1998 Coll., on Higher
Education Institutions, postponed. The reason for postponing the publication is the fact that the  master’s thesis contains classified information of the company Brno University of Technology, Faculty of Business and Management
in the sense of Act No. 412/2005 Coll., On the Protection of Classified Information and on Security Eligibility.

Responsibility: Mgr. et Mgr. Hana Odstrčilová